리드 우선순위 지정은 브랜드에 대한 반응 여부 및 정도를 고려하여 영업 기회를 유형화하고, 각 특성에 따른 마케팅 채널별 대응 시나리오를 기획, 실행하여 고객 만족도 및 판매 전환율을 제고하려는 활동이다.
글로벌 시장에서 각 브랜드에 대한 경쟁 요소는 지속적으로 증가하고 있다. 이에 따라 기 확보한 영업 기회를 판매 전환까지 관리할 수 있는 운영 체계와 SFA* 시스템 도입을 통해 자동화 기반으로 실시간 고객 대응이 가능한 인프라가 수반되어야 한다.
본 주제는 영업 기회 관리를 위한 운영 체계 도입 및 인프라가 갖춰진 것으로 가정하며, 글로벌 환경에 맞게 각 원칙을 현지화 하여 활용하는 것이 필요하다. 또한, 글로벌 브랜드에 따라 리드에 대한 정의, 고객 접촉/대응 채널 유형 등 상이한 환경에서 운영되고 있으므로 현지 상황을 고려하여 구체화 단계가 선행되어야 한다.
*SFA (Sales Force Automation) : 영업 관리 및 판매 활동을 자동화하여 판매 효율 및 효과성을 높이고 영업 팀의 시간을 절약하는 시스템
목표
1. 리드 우선순위 운영 관리를 위한 리드 유형 세분화 기준 정의
브랜드에 대한 반응 여부 X 정도를 측정하여 우선순위를 지정할 수 있도록 리드 유형을 세분화한다.
2. 리드 우선순위 유형에 따른 대응 목표 및 시나리오 유형 정의
세분화된 리드를 우선순위에 따라 대응 시 관리해야 할 목표 유형 및 시나리오를 상세화 정의한다.
3. 리드 우선순위 유형에 따른 대응 채널 믹스 전략 수립
리드 우선순위 할당 이후 계약 및 구매 전환 유도를 위한 마케팅 대응 채널 유형 및 믹스를 정의한다.
표준화 원칙
1. 리드 유형 및 우선순위 분류 기준 정의
리드 우선순위 할당은 리드 스코어의 수치 범위 (Min-Max) + Flag 여부 조합으로 당사 대응 중요도의 높고, 낮음을 판단하여 분류 기준을 관리한다.
2. 대응 목표 및 시나리오 정의
우선순위에 따라 할당된 리드는 중요도에 따라 대응 목표를 세분화하며, "계약 · 구매 전환"을 달성하기 위한 단계별 마케팅 활동을 수행한다.
3. 대응 채널 유형 및 기준 정의
리드 우선순위 할당 이후 "계약 · 구매 전환"을 달성하기 위한 마케팅 활동을 어떠한 채널로 대응할 것인지를 정의하고 중요도에 따라 분배한다.
관련 KPI
1. 리드 유형별 대응 시간 (Response Time)
리드 우선순위 지정부터 고객 접촉*이 발생하는 최초 시점까지의 시간을 측정하는 지표로, 고객 대응 품질 및 만족도 제고를 위한 이슈 및 개선사항 도출 목적으로 활용할 수 있다. 고객 접촉 기준은 리드 우선순위 별 대응 시나리오에 따라 서로 다르게 관리한다.
a. Hot Lead + Flag / Hot Lead : 딜러 할당 후, 최초 접촉 발생 (1st Contact) b. Warm Lead : 콜센터 상담사와의 최초 접촉 발생 (1st Contact) c. Cold Lead : “시승 · 견적 유도” 메시지 클릭 후, 최초 클릭 발생 (1st Click)
2. 리드 유형별 판매 전환율 (Sales Conversion Rate)
리드 우선순위에 따른 시나리오 대응 시 목표 달성 여부를 측정하는 지표로, 우선순위 별로 설계된 각 시나리오가 작동하는지 점검하고 성과에 기여도가 높고 낮은 항목을 분석하고 보완할 수 있다.
3. 리드 유형별 발신 메시지 적합도 (Contents Click Rate)
리드 우선순위에 따른 시나리오 실행 시 컨텐츠 적절성 여부를 측정하는 지표로, 시나리오에 따라 수행되는 활동이 고객의 관심 또는 행동을 유도하는데 기여했는지 분석하고 판단할 수 있다.
실행 방법론
리드 유형 및 Flag 관리 규칙 정의
표준화 원칙 1. 리드 유형 및 우선순위 분류 기준 정의
리드는 고객의 브랜드에 대한 관심 및 의향 수준에 따라 크게 3가지 유형 (Cold / Warm / Hot) 으로 구분하며, 고가망 고객을 별도 관리하기 위한 목적으로 별도의 관리 지표인 Flag 체계를 운영한다.
리드 세분화 유형 정의
리드 유형은 Cold, Warm, Hot으로 구분되나, 리드 유형화 규칙은 리드 폼 발생 채널에 따라 상이하다.
1. 발생 채널 A : 리드 폼 작성을 통한 리드 수집 및 유형화
채널 A의 리드 스코어링 집계는 리드 스코어링 모델 설계↗에 따라 가로축 ‘Customer Activity Score (고객 활동 점수)’, 세로축 ‘Demographic Score (인구통계학적 점수)’로 두어 아래와 같이 Hot, Warm, Cold로 구분하여 관리한다.
2. 발생 채널 B : 회원가입을 통한 리드 수집 및 유형화
채널 B의 리드 스코어링 집계는 리드 스코어링 모델 설계↗ 에 따라 가로축 ‘Customer Activity Score (고객 활동 점수)’, 세로축 ‘Recency Score (최근성 점수) & Demographic Score (인구통계학적 점수)’로 두어 아래와 같이 분류, 관리한다.
Flag 관리 기준 및 규칙 정의
1. Flag 용어 정의
Flag는 법인 내 중요도가 높은 사용자로 판단될 경우 별도로 관리하기 위한 분류 체계이다.
2. Flag 지정 기준
Flag 정보는 리드 수집 항목과는 무관하며, 리드 발생 후 전환 시 확률적으로 가망이 높을 것으로 판단되는 고객 정보를 포함하고 있거나 대상인 경우를 기준으로 한다. 즉, 법인 내 중요도가 높은 특정 정보를 생성된 리드가 포함하고 있을 경우 Flag를 지정한다.
Flag 는 아래와 같이 두 가지 기준에 따라 지정할 수 있다. a. 차량 소유 여부 : (가능 시) 현재 기준으로 차량을 한 번이라도 보유 경험 있는 경우 b. 주력 차종 (또는) Flagship Model : 판매 법인 판단에 따른 지정 차종 (모델)
3. Flag 관리 규칙
a. Flag 지정이 필요한 정보 값은 위 '2. Flag 지정 기준' 에 포함된 항목에 한하여 관리한다. b. 법인 별 Flag 에 해당하는 차량 정보 변경을 희망하는 경우, 1명의 관리자를 지정하여 운영할 수 있도록 한다. c. 단, 기존 법인 내 지정된 Flag 정보가 변경되는 경우는 리드와 관련된 모든 유관 담당자에게 1회 알림 메시지를 발신한다. d. Flag 지정에 따른 리드 대응 계획은 위 ‘2. Flag 지정 기준' 유형 별 상세 마케팅 시나리오를 설계, 구축해야 한다.
대응 목표 및 유형 별 시나리오
표준화 원칙 2. 대응 목표 및 시나리오 정의
대응 목표 유형 및 시나리오
리드 우선순위에 따른 대고객 대응 목표는 크게 4가지 항목으로 구분, 관리한다. 대고객 대응 목표는 대응 채널 별 시나리오에 따라 선택적으로 포함되어 운영되며, 표준화 원칙 외 시나리오 설계 시 수정 및 반영할 수 있다.
· 대응 채널 : 총 3개 채널 활용 (Offline (상담사) + Offline (딜러) + Online (자동화 캠페인))
·대응 시간 (최초) : 최초 리드 발생 후 12시간 이내
·대응 목표 : “계약 · 구매” + “관심 유도”
·대응 방식 : (1선 대응) Online (메시지)/Offline (딜러) 선 대응 → (2선 대응) 미 반응 시 Offline (상담사) 후속 접촉 대응
·상세 시나리오 :
대응 시나리오 2. Hot Lead + Flag (X)
· 대응 채널 : 총 3개 채널 활용 (Offline (상담사) + Offline (딜러) + Online (자동화 캠페인))
· 대응 시간 (최초) : 최초 리드 발생 후 24시간 이내
· 대응 목표 : “계약 · 구매” + “관심 유도”
· 대응 방식 : (1선 대응) Online (메시지)/Offline (딜러) 선 대응 → (2선 대응) 미 반응 시 Offline (상담사) 후속 접촉 대응
· 상세 시나리오 :
대응 시나리오 3. Warm Lead
· 대응 채널 : 총 2개 채널 활용 (Offline (상담사) + Online (자동화 캠페인))
· 대응 시간 (최초) : 최초 리드 발생 후 12시간 이내
· 대응 목표 : “방문 · 시승” + “관심 유도”
· 대응 방식 : Offline (상담사) 접촉 및 관심 정보 상세화 → Offline (딜러) 할당 및 Follow-up 요청
· 상세 시나리오 :
대응 시나리오 4. Cold Lead
· 대응 채널 : 총 1개 채널 활용 (Online (자동화 캠페인))
· 대응 시간 (최초) : 최초 리드 발생 후 12시간 이내
· 대응 목표 : “방문 · 시승”
· 대응 방식 : "시승 · 견적 유도" 메시지 발신 → Warm Lead 유도 및 이관 처리
· 상세 시나리오 :
관리 및 고도화
리드 스코어링 집계 및 관리
1. 리드 스코어링 집계를 위한 세부 규칙 정의
CRM 시스템 도입 유무에 따라 스코어링 관리 기준은 상이하게 관리한다.
a. CRM 시스템 도입 및 활용하는 경우
· 시스템 내 리드 정보를 관리하는 객체 (Object)에서 특정 정보 입력에 따른 합산 수치를 가산 할 수 있도록 규칙을 정의한다. 이 때, 스코어링 대상의 “정보 항목 (Field)”을 정의하고 각 항목이 어떠한 “방정식 (Formulation)”으로 산술 되어야 하는지 공식을 정의해야 한다.
· 합산 수치에 따라 리드 세부 유형 (Cold, Warm, Hot) 이 할당될 수 있도록 매핑 기준을 별도 정의해야 한다. 예를 들어, 합산 수치의 구간 별로 유형을 배정할 때는 아래와 같은 규칙을 정의해야 한다. (If Score Range = 5~10, Lead Type = “Cold”)
· 또한, 긴급도 높은 리드 별도 관리를 위한 Flag 도 시스템 내 매핑 기준을 정의해야 한다. 예를 들어, 리드 등록 고객 (Account)이 차량 보유 고객일 경우, Flag 가 표기될 수 있도록 아래와 같은 규칙을 정해야 한다. (If Lead Account = Owner, Flag Field = Checkbox [v])
b. CRM 시스템 미도입으로 수작업 관리하는 경우
· 시스템 없이 수작업으로 모두 관리하는 경우, 위 [A. CRM 시스템 도입 및 활용하는 경우]에 서술한 모든 절차를 법인 자체적으로 산술 및 관리해야 한다.
대응 시나리오 Action Rule 설계 및 관리
1. 채널 믹스에 따른 대응 시나리오 설계 및 시스템 규칙 정의
대응 시나리오 설계에 따라 고객 접촉 활동은 CRM 시스템 도입한 경우에 한정하여 관리한다. 별도의 CRM 시스템 없이 수작업 관리하는 법인은 자동화 기반의 대응 체계를 구현하기에는 수기로 연계해야 할 단위 업무가 많아 투입 공수 대비 운영 효율이 낮으므로 미적용한다.
